JORDI URBEA “La inteligencia artificial revolucionará la comunicación”
Habrá muchas más máquinas que harán trabajos simples, pero aparecerán nuevas profesiones.
El gran desafío de las marcas del futuro: crear bases de datos propias para no depender de las grandes plataformas
Para comenzar el año, visite el programa Autèntics.cat Jordi Urbea, CEO de Ogilvy Barcelona. Urbea es una de las personas que más conocen la publicidad de ahora y, sobre todo, de la que vendrá. Está claro que su futuro se basa en la personalización: los anuncios serán personales y no transferibles. Brands te ofrecerá lo que necesitas cuando lo necesites. Dice, en sus conferencias, que el juego lo ganará quien sabe más sobre sus clientes. ¡Bienvenido a la publicidad digital del siglo XXI!
Reclamaciones: “El futuro tiene los datos máximos de los consumidores. Los datos del consumidor son el nuevo aceite…
Si tengo toda la información que te gusta y consumo regularmente y donde bebes, podré darte la mejor publicidad en el momento y en el lugar que eres y hacerte consumir lo que quiero. Si sé que te gusta cierta moda, cuando pases por la calle te enviaré un mensaje al móvil diciéndote que lo que viste online está en esa tienda a la derecha y que te darán un descuento. Algunos centros comerciales ya lo hacen y comienzan a ser una tendencia en el mundo de la comercialización.
¿Quién tiene estos datos?
Google, Amazon, Facebook, etc., tienen nuestra información, almacenarla, clasificarla perfectamente y servirlos para venderla a terceros, que pueden hacer un anuncio sobre sus datos y así obtener un beneficio. Así estas grandes empresas ganan tantos miles de millones. Venden algo que no les cuesta mucho obtener: nuestra información.
¿Quién lo venden?
En agencias de publicidad, en centros de medios, marcas… porque lo que quieren es disparar la comunicación con la mayor precisión posible, y cuanto más información tengan sobre ti y la mejor clasificada, serán más capaces de conseguirla de una manera personalizada. Por eso a veces estás navegando y aparece la información que estás buscando. No has leído tu cerebro. Han leído la información que estás dando y el rastro que te vas por todas partes.
Si miras todo, ¿dónde está la ética?
En los términos legales de estas empresas. Qué, cuando descargas una aplicación, haz clic en «Aceptar» en dos segundos. Deberíamos leer el texto legal para saber exactamente lo que esta aplicación hará con usted y usted no debe asustar, pero aceptarlo normalmente. Las personas de cierta edad están muy preocupadas por estas cosas, pero los jóvenes no quieren tener el servicio y el beneficio, y si les dan información personalizada, entonces feliz.
Y como publicista, ¿te gusta?
Me encanta vender la información de una manera más perfecta. Ahora ya no tengo que pensar sólo en un grupo de personas genéricas.
¿Se vende más con publicidad personalizada que con el estándar?
Sí, con letras mayúsculas y datos que lo corroboran. Cuando envío una información dirigida a una persona que conozco como ese producto, las ratios de respuesta son mucho más altas que cuando lo envío genérico en todas partes.
¿Vivimos en un Gran Hermano?
Sí. Y debemos aceptarlo porque es parte de las reglas del juego, de este nuevo ambiente. Debemos ser muy inteligentes al elegir y gestionar nuestra información. Su privacidad es muy importante.
¿Los comerciales de TV tienen los días contados?
La televisión como sabemos cambiará radicalmente. Ya lo hace con Netflix, por ejemplo. Los publicistas deben traer el anuncio de que queremos extendernos a muchos lugares para llegar al público que nos interesa. Aún habrá anuncios, pero serán diferentes. Y habrá un momento en que cada TV ofrecerá anuncios personalizados para cada uno de nosotros, anuncios de cosas que nos gustan.
Pero esto no le gusta a todos. ¿Tienes alguna crítica?
Lo que se está haciendo ahora es un poco matusser. Si eliges, por ejemplo, un hotel de fin de semana, puedes estar persiguiéndolo y encontrarlo en todas partes cuando te hayas ido! Esto sucede. Cuando somos capaces de eliminar las cosas que ya has usado, no saldrá mal y los usuarios no penalizarán las marcas por aburrimiento!
Usted ha declarado que tendríamos cien mil canales de televisión y que en el futuro cada persona tendrá su propio canal…
Ya existe la tecnología para hacerlo. ¡Las televisiones digitales ya están conectadas a Internet! Tenemos uno. start-up de Córdoba que permite tomar contenido audiovisual y crear nuestro propio canal, dentro de una televisión digital. Cuando las obras, usted ve canales y carpetas y puede elegir, por ejemplo, el canal de una marca o una persona, con cierto contenido. Se financia con publicidad altamente segmentada y precisa. Si usted tiene X personas que ven su contenido y saben cómo dicen y qué les gusta, usted hará anuncios para las personas que les gusta, y gestionará una máquina que lanzará campañas publicitarias basadas en segmentos.
Tendremos tanta oferta que no tendremos tiempo para consumirla, ¿verdad?
Consumimos en diferentes momentos. La gente ya no va en el tren sólo leyendo periódicos, también consumiendo contenido radio o audiovisual. En ciertos segmentos de edad no se les pide que lean. Los canales de televisión están siendo hechos en Youtube sin grandes medios: con una cámara fija y teléfono. Es cierto que el contenido no tiene el mismo valor ni la misma calidad, pero para ciertas personas y un tipo de consumo es suficiente.
¿Cómo se puede beneficiar de la publicidad personalizada del pequeño comprador?
¡Te pondré el ejemplo de mi peluquero! Tiene grupos de WhatsApp con clientes agrupados por intereses comunes y, con los datos solicitados y la información que tiene, envía ofertas basadas en la demanda que tiene. La facturación ha crecido un 35%. Brutal! Las pequeñas empresas deben tener bases de datos: teléfono o correo, y saber qué les venden.
Google, Amazon y Facebook controlan cada vez más el contenido y la publicidad. ¿Hay alguna alternativa?
Las marcas deben empezar a conocer bien a su consumidor y no depender de una tercera plataforma. Este es el gran desafío de las marcas del futuro: deben crear sus propias bases de datos para no depender de otros que recogerán más y más si sólo tienen la información.
¿Esperamos más sorpresas en el mundo de la publicidad?
La inteligencia artificial revolucionará el mundo de la comercialización y la comunicación de una manera drástica. Las máquinas generarán ideas y conceptos, es decir, nos encontraremos ante algo absolutamente nuevo. No debemos tener miedo. Empecé en 94 y he visto tantos cambios que ni siquiera puedes entenderlos. Lo único que puedes hacer es vivir con ellos, asumirlos y no ir contra ellos. Si no, seremos lápices que consumirán lo que nos dicen y no haremos nada por nosotros.
¿Cuáles serán los productos más vendidos en cuatro o cinco años?
Todos aquellos que terminan conectando a Internet y facilitan la vida. Un ejemplo sería que los dispositivos Amazon nos colocarán en casa para hablar directamente con ellos. Autos conectados, máquinas de café que pedirán cápsulas de café… Todo lo que conecta máquinas con marcas y productos, será la gran evolución cercana.
¿Y esto no terminará eliminando muchos trabajos?
Todos los cambios radicales plantean una situación absolutamente nueva. Habrá muchas más máquinas que harán trabajos simples, pero aparecerán nuevas profesiones. En la agencia hace doce años sólo teníamos personas creativas, contables, un planificador estratégico y una persona de base de datos. Ahora tengo expertos en nuevas profesiones que no estuvieron allí durante años. Necesitarán mucho entrenamiento, pero la gente se alejará para hacerlo.
En Ogilvy has decidido patrocinar empresas emergentes. ¿Por qué?
Invertí en algunos y hablando con ellos vi que algunos no sabían cómo vender. Y decidí ayudarlos a explicar bien, a tener un buen producto cerrado, y en lugar de pagarme, ayudo a crecer más y empezamos los beneficios. Tenemos veinte triadas, queremos continuar este crecimiento. La idea es tener lo mejor puesta en marcha de Cataluña para ayudarles a crecer mucho y ser mis clientes del futuro. Tenemos uno, pequeño y catalán, que lleva a tus fans de Facebook y los transporta a tu base de datos. Es una verdadera revolución comunicarse con los seguidores.