“Para una idea de ser gente valiente y sorpresa, debe tener
un determinado riesgo

“El móvil tiene más audiencia que la televisión. Los compradores saben más que los vendedores»

Si Lluís Bassat fuera un anuncio sería directo e inolvidable, no habría falta de cerebro, manos y corazón para buscar los ingredientes que siempre ha mezclado en su trabajo: creatividad, emoción y riesgo. Se ha convertido en el primer lugar en la lista de las diez personas que más han influido en la publicidad. También ha sido conocido por ser presentado dos veces en las elecciones del Club de Fútbol de Barcelona. Hoy nos visita en Autèntics.cat, en Punt Avui TV, para hablar de una de sus conferencias:Creatividad.

La creatividad es hacer algo diferente y mejor que otros….
Cuando era niño y le pregunté a mi madre por qué hizo algo, me dijo que porque siempre lo ha hecho. Y si insistía, dije: «Porque tu abuela, ya lo hice». Y a la edad de doce años pensé que esto no era una respuesta, y que seguramente en la vida intentaría hacer cosas no porque siempre lo habían hecho, sino que buscaría una manera de hacerlo mejor, diferente, pero mejor. Y esto es exactamente creatividad: hacer las cosas de manera diferente de cómo han hecho hasta ahora, y más.
En el bar Portofino, que está en la calle Muntaner, en Barcelona… ¿debes mucho?
¿Cómo lo sabes? Un día, reflexionando, me detuve en ese bar y le pregunté al dueño cómo iba. Me lo dijo muy bien los días de semana, pero nadie iba los domingos. Y encendié la primera bombilla comercial de mi vida, y me propuse instalar un televisor y que haría tarjetas invitando a los vecinos a ir a ver el partido de fútbol por el precio de una bebida. Cada vez que hice algo encontré la fórmula para trabajar mejor en cómo se había hecho.
Y por eso en tus conferencias puedes leer al americano…
Si queremos que la gente recuerde, no puedes hacer cosas normales, tienes que hacer algo diferente. Sorprende al espectador.
¿Cuáles fueron tus tres bombillas?
La ceremonia de Barcelona 92, sin duda. Pensé que podríamos cubrir a todos los atletas con una bandera olímpica, y eso va a la Guinness Book of RecordsXup Avecrem, Adidas, porque hemos diseñado el fúting. Y la campaña de Prenatal, creo que es una que ha hecho más por la sociedad. Una campaña que decía: “La madre la ha traído con ella durante nueve meses, ahora tú, padre…” Es una frase extraordinaria.
Y las madres te lo agradecen. ¿Piensas en la intuición?
Depende. O en cinco minutos o tres meses. Así que estás roncando, hasta que en un momento dices: “Oh,”. Algunas ideas han llegado a las primeras horas y lo que he escrito, por catorce veces…
Porque hay emoción que dices que debe haber riesgo…
David Ogilvy dijo que si su campaña no se basa en una gran idea que sucederá como un barco por la noche: usted no lo verá. Y para una idea para ser valiente, y para un poco para sorprender a la gente, debe estar en riesgo. ¿Por qué la publicidad ahora es mucho más gris que en los años 80? Porque ahora los que deciden la publicidad son chicos y chicas que han salido de la Universidad durante dos años, que tienen veinticinco años, y que tienen mucho miedo de perder su trabajo. Cuando hice campaña, arriesgamos más.
En su conferencia usted puso un ejemplo: el atleta Dick Fosbury…
Hizo tres cosas. Primero, hizo un hito original. Volvió cuando la gente saltó la cara antes. Pero si hubiera retrocedido y hubiera saltado un metro habría hecho un ridículo aterrador. Por lo tanto, la segunda parte de la creatividad es hacer algo diferente pero mejor de lo que se ha hecho hasta ahora. Y ganó oro. Tercero, desde ese momento todo el mundo saltó como Fosbury. La tercera condición es que este nuevo hito que has hecho de manera diferente se convierte en la forma normal de hacer las cosas.
Y las rotonda…
Él inventó una fórmula para la cual conocer el número de coches, que tenía que pasar, se determinó el diámetro de la rotonda. Fue Eugène Hénard. Y a partir de ese momento dijo, escucha estos caminos ¿cuántos coches pasan, tantos? La rotonda debe tener tal diámetro. Y desde ese momento en todo el mundo lo han puesto.
Es decir, en el éxito de una campaña o de una persona, es tan importante para la actitud que aptitude.
A lo largo de mi vida podría haber firmado mil personas. Muchos vinieron cargados de títulos pero con mala actitud y no los firmé. Pero ha habido personas con menos currículo, pero con una actitud brutal. Cuando ves a una persona involucrada dices que debes unirte a la empresa ahora mismo. Y no he estado equivocado. Por ejemplo, con Pep Guardiola no estaba equivocado, porque sabía que su actitud era correcta. Y Pep tendría éxito. Y la prueba es que fue contratado.
A veces dices que no hay nada peor que un gran tiro en una dirección incorrecta… ¿Has tenido fracasos, cómo no presidir Barça?
No podría ser. Acepto las cosas en la vida, eso me sucede. Afortunadamente, el 95% de los eventos que me han sucedido han sido positivos. Y hubo errores. Probablemente cometí errores en postularme para esas elecciones. Tal vez… No lo sé, seguro que algunos objetivos podrían haberse hecho de una manera mejor.
Hablamos de educación y valores en creatividad con sus hijas.
Llegaron un día en casa llorando porque no les dejaron ver la televisión en la escuela, porque tenían que leer. Cuando les dije: “Puedes ver la televisión mientras quieras, si primero lees el mismo tiempo”. Eran los mejores lectores de la clase.
¿Les damos todo y cerramos la creatividad que deberían tener?
Exactamente, los niños son inmensamente creativos. El otro día un nieto mío preguntó a su padre: ¿cuándo terminan los días? Tienen grandes ideas… Que pinten las paredes…
¿David Ogilvy ha sido una persona generosa contigo?
Era mi padre profesional. Sabemos que ha sido más importante que yo, pero siempre ha sido muy cálido y dedicado grandes palabras al prólogo Libro rojo de la publicidad.
¿Cómo crees que ha cambiado la publicidad de Internet con respecto a la televisión? ¿Ha mejorado?
Lo cambió. No diría que mejoró. El cambio más importante es que el consumidor ahora sabe mucho más que el consumidor antes. He visto a El Corte Inglés una joven mujer que viene a comprar un televisor y dice: mira, me gustaría un televisor de 4k. ¿Y el vendedor le dijo cuatro qué? Sí hombre, 4k…
Tiene más información que el propio vendedor…
El consumidor está mucho más informado. Y segundo, la comunicación ya no se limita a veinte segundos o treinta, porque antes de que tuviera que pagar. Ahora tienes una buena idea, la pones en Internet y puedes hacer un punto de cinco minutos, porque no cuesta nada. Si a la gente le gusta, verás esos cinco minutos, y recomendarás a tus amigos que lo miren y se volverá viral. Es decir, la gran ventaja es que puedes discutir, moverte, hacer todo de una vez. Porque tienes tiempo. Tenga en cuenta que ahora hay empresas que están haciendo un spot de televisión y decir, “pero introduzca este sitio web y vea el resto del lugar”. Esto nunca había sido visto.
El concepto transmedia…
Es un cambio fundamental.
Y redes sociales, ¿qué piensas?
Es tan importante que Barack Obama ganó su elección gracias a las redes sociales. Estados Unidos estaba lleno de mensajes infantiles que Obama habló con sus conocidos y les dijo lo que diría esa noche. Es una de las campañas que se han realizado en la historia, y fue en Internet.
¿El móvil ya ha ganado el juego en la televisión?
Sí. En este momento el móvil tiene más audiencia que televisión. Mi amigo Jesús Muñoz, que era el hombre que conocía los más medios de comunicación de España, ya dijo. No se imaginaba que fuera tan fuerte como sucede ahora, que recibimos tantas y tantas cosas en el móvil.
No estás en redes sociales.
No, porque mi computadora me ha prohibido. Me dijo que de ninguna manera, ya tienes suficiente trabajo respondiendo a todos tus amigos. (Somriu.)