{"id":1753,"date":"2017-11-13T08:33:21","date_gmt":"2017-11-13T08:33:21","guid":{"rendered":"https:\/\/www.educamadrid.net\/wp\/?p=1753"},"modified":"2017-11-13T08:33:21","modified_gmt":"2017-11-13T08:33:21","slug":"toni-segarra-publicista","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/xantalllavina.com\/?p=1753","title":{"rendered":"TONI SEGARRA PUBLICISTA"},"content":{"rendered":"

TONI SEGARRA \u201cQuan el producte [Facebook, Google…] \u00e9s gratis, \u00e9s perqu\u00e8 el producte ets tu. No ho oblidis!\u201d<\/h1>\n

Que repeteixin el teu esl\u00f2gan \u00e9s el cel de la publicitat. Que formis part de la cultura popular, del cor de la gent <\/span><\/h4>\n

A la gent ens interessa cada cop m\u00e9s saber quins valors hi ha darrere una marca, quin \u00e9s el seu punt de vista sobre el m\u00f3n <\/span><\/h4>\n
<\/h5>\n

Molts professionals de la publicitat diuen que Toni Segarra \u00e9s el millor. El m\u00e9s creatiu, el m\u00e9s enginy\u00f3s, el pare d\u2019alguna de les campanyes publicit\u00e0ries m\u00e9s brillants que s\u2019han fet els \u00faltims anys. Autor de frases i esl\u00f2gans que tots recordem: \u201c\u00bfTe gusta conducir?<\/i>\u201d, \u201cBe water, my friend<\/i>\u201d, \u201cBienvenido a la Rep\u00fablica independiente de tu casa<\/i>\u201d… Reconegut amb els guardons m\u00e9s prestigiosos, Segarra coneix tots els secrets d\u2019una professi\u00f3 que ha transformat el m\u00f3n en el segle XX. Ara segurament \u00e9s la publicitat qui s\u2019ha de transformar si vol seguir el ritme que marquen les noves tecnologies. L\u2019entrevista ser\u00e0 emesa aquesta nit a El Punt Avui Televisi\u00f3, a les 21.30 h.<\/p>\n

<\/h5>\n
\u201cDarrere de cada campanya hi ha d\u2019haver un fons de veritat.\u201d T\u2019agrada remarcar aquesta frase?<\/strong><\/div>\n
\u00c9s molt real i molt important. De fet, i aix\u00f2 \u00e9s una cosa que internet ha magnificat, quan no dius la veritat se sap. La publicitat ha estat sempre un gran accelerador de la desaparici\u00f3 de productes que enganyen o que no s\u00f3n tan bons com diuen. I la publicitat, si \u00e9s bona, fa que aquests productes desapareguin del mercat. T\u00e9 una missi\u00f3 higi\u00e8nica.<\/div>\n
<\/h5>\n
I amb internet i les xarxes socials, els consumidors sabem m\u00e9s coses i per tant les marques menteixen menys?<\/strong><\/div>\n
Clarament. El consumidor no nom\u00e9s sap m\u00e9s coses, sin\u00f3 que a m\u00e9s est\u00e0 armat, apoderat. Un consumidor que t\u00e9 informaci\u00f3 i sap utilitzar els mitjans, t\u00e9 molt perill per a les marques, per tant les marques s\u00f3n m\u00e9s vulnerables i han de deixar de ser tan opaques. A la gent ens interessa cada cop m\u00e9s saber quins valors hi ha darrere una marca, quin \u00e9s el seu punt de vista sobre el m\u00f3n.<\/div>\n
<\/h5>\n
Sembla que Google o Facebook ara manen molt en publicitat. Ens hem de preocupar?<\/strong><\/div>\n
Una mica s\u00ed, per\u00f2 tamb\u00e9 ens n\u2019hem d\u2019aprofitar dels avantatges, que s\u00f3n molts tamb\u00e9. El seu funcionament \u00e9s bastant semblant al de la televisi\u00f3 del passat. Qu\u00e8 va fer? Ens va regalar la televisi\u00f3! Sempre diuen que quan el producte \u00e9s gratis, \u00e9s perqu\u00e8 el producte ets tu. Google et regala un cercador que et troba qualsevol cosa a internet, Facebook la possibilitat de connectar amb tot el m\u00f3n, i aquest regal, en realitat, \u00e9s perqu\u00e8 t\u2019estan venent a tu. Al final nosaltres som una audi\u00e8ncia interessant, qualificada, potencialment consumidora, i aix\u00f2 \u00e9s el que busquen les marques. Hi ha gent que diu que Google o Facebook ens coneixen millor que nosaltres mateixos.<\/div>\n
<\/h5>\n
Segur que a tots ens ha passat que hem buscat un article a Amazon, per exemple, i despr\u00e9s ens l\u2019hem trobat a totes les recerques que hem fet per internet. Acaba sent pesat…<\/strong><\/div>\n
Aquesta insist\u00e8ncia acaba convencent alguns consumidors, per\u00f2 \u00e9s cert que encara \u00e9s molt rudimentari. Millorar\u00e0, inevitablement. Aix\u00f2 que en diem big data<\/i>, la digesti\u00f3 de l\u2019enorme quantitat de dades que internet gestiona de tots nosaltres, millorar\u00e0 amb el temps. El coneixement ser\u00e0 tan estret i \u00edntim que al final, en alguns casos, ens oferiran coses que realment ens interessin. Crec que el cas d\u2019Amazon, que potser \u00e9s el que ha arribat m\u00e9s lluny en aix\u00f2, millorar\u00e0 amb el temps, perqu\u00e8 ser\u00e0 menys intrusiu i m\u00e9s encertat.<\/div>\n
<\/h5>\n
El teu deixeble Risto Mejide diu que ell t\u00e9 la fama i no el talent i que tu tens el talent i no la fama. Prefereixes el talent mil vegades?<\/strong><\/div>\n
Soc feli\u00e7 amb aquesta professi\u00f3 perqu\u00e8 sempre m\u2019ha aportat talent i la conviv\u00e8ncia amb el talent.<\/div>\n
<\/h5>\n
Qu\u00e8 sents quan alg\u00fa repeteix un esl\u00f2gan que has fet tu?<\/strong><\/div>\n
\u00c9s una mica com el cel de la publicitat. Quan veus que una marca fa posar un ne\u00f3 al damunt del seu edifici amb l\u2019esl\u00f2gan que tu has ideat, \u00e9s dif\u00edcil arribar m\u00e9s lluny. O quan vas a casa d\u2019alguna persona i veus que el ve\u00ed t\u00e9 una catifa a l\u2019entrada amb una frase de l\u2019ag\u00e8ncia, \u00e9s com arribar al major \u00e8xit que es pot tenir amb la publicitat: que formis part, d\u2019alguna manera, de la cultura popular, del cor de la gent.<\/div>\n
<\/h5>\n
I com es crea una campanya?<\/strong><\/div>\n
Primer \u00e9s un treball d\u2019equips molt diversos, perqu\u00e8 \u00e9s necessari construir una estructura relativament complexa. Inclou el client i especialitats diverses dins l\u2019ag\u00e8ncia. La part creativa, la responsable d\u2019arribar a la frase que es fa famosa, \u00e9s nom\u00e9s una part del proc\u00e9s. En segon lloc: an\u00e0lisi, treball. No s\u2019arriba a una s\u00edntesi tan concreta, tan tancada d\u2019una marca, sense una feina de destil\u00b7lar, de simplificaci\u00f3. Parteixes d\u2019un problema i l\u2019has de portar al m\u00ednim i al que pot connectar amb la gent. Tamb\u00e9 cal una mica de sort. En alguns casos es fa molt b\u00e9 per\u00f2 despr\u00e9s no es t\u00e9 la sort necess\u00e0ria. I, \u00e9s clar, cal molt talent. Com m\u00e9s bons siguin els equips, millor ser\u00e0 el treball.<\/div>\n
<\/h5>\n
La creativitat s\u2019ensenya o es porta a dins?<\/strong><\/div>\n
\u00c9s consubstancial a l\u2019\u00e9sser hum\u00e0. \u00c9s quelcom natural, que tots tenim, com a mecanisme per resoldre problemes d\u2019una manera diferent de l\u2019habitual. La nostra \u00e9s concreta: hem de pensar com diem una cosa que potser s\u2019ha dit mil cops perqu\u00e8 la gent l\u2019escolti com si fos la primera vegada. Hem de saber-nos diferenciar i connectar emocionalment.<\/div>\n
<\/h5>\n
Un anunci dura vint segons. Es pot definir la publicitat en aquest temps?<\/strong><\/div>\n
Crec que la publicitat \u00e9s, sobretot, diferenciaci\u00f3 i construcci\u00f3 de valor. Diferenciaci\u00f3 perqu\u00e8 has de ser diferent del que hi ha al costat. I construcci\u00f3 de valor perqu\u00e8 el que pret\u00e9n \u00e9s construir una marca. I com m\u00e9s valor tingui aquesta percepci\u00f3, m\u00e9s cobrarem, vendrem i serem preferits. Per tant, diria que si s\u2019ha de resumir molt: diferenciaci\u00f3 i valor.<\/div>\n
<\/h5>\n
Dius que el \u201csant caos\u201d \u00e9s important per crear. En quin sentit?<\/strong><\/div>\n
A l\u2019ag\u00e8ncia no ens agrada dir que tenim un m\u00e8tode, per\u00f2 el tenim. Ens sentim m\u00e9s c\u00f2modes pensant que vivim en una mena de desordre magn\u00edfic del qual, de cop, sorgeix la idea o el moment d\u2019inspiraci\u00f3. Per aix\u00f2 abonem aquesta idea del caos i, fins i tot, tenim una mena de figura mitol\u00f2gica que representa el \u201csant caos\u201d. Ferran Adri\u00e0, gran defensor del m\u00e8tode, pensa, i t\u00e9 ra\u00f3, que el seu m\u00e8tode pot servir a altres, que si l\u2019analitzem i expliquem hi haur\u00e0 gent que se\u2019n podr\u00e0 beneficiar. Nosaltres, i el culpable soc jo, tenim la sensaci\u00f3 que vivim en un desordre natural del qual surten les coses.<\/div>\n
<\/h5>\n
El teu m\u00e8tode \u00e9s secret?<\/strong><\/div>\n
No, no. \u00c9s molt senzill: estar constantment reunit amb gent de molt talent, parlant del que tenim entre mans. I al final \u00e9s un proc\u00e9s de destil\u00b7laci\u00f3. Ens reunim amb el client, que ens trasllada el problema. Despr\u00e9s amb l\u2019equip creatiu, per baixar-lo a conceptes cada cop m\u00e9s senzills. I sempre reunions, amb actors diferents. Al final, en una d\u2019aquestes, o a casa, es produeix aquell espai de connexi\u00f3 en qu\u00e8, de cop, coses que venien de bandes diferents s\u2019enganxen i apareix un \u201c\u00bfTe gusta conducir?<\/i>\u201d.<\/div>\n
<\/h5>\n
Dius que hi ha molts llan\u00e7aments que fracassen…<\/strong><\/div>\n
Que jo s\u00e0piga, 9 de cada 10. \u00c9s un drama, per\u00f2 tamb\u00e9 la demostraci\u00f3 que la publicitat no \u00e9s aquell poder total que ens volen traslladar: \u201cAmb publicitat o propaganda s\u2019aconsegueix tot\u201d… Si no hi ha una veritat al darrere, si no hi ha quelcom que la gent pugui recon\u00e8ixer i amb qu\u00e8 es pugui identificar, la publicitat no funciona.<\/div>\n
<\/h5>\n
Per qu\u00e8 algunes marques no necessiten gaireb\u00e9 fer anuncis?<\/strong><\/div>\n
S\u00ed que ho necessiten. Els cal el que es diu top of mind<\/i>. Les marques l\u00edders necessiten ser all\u00e0, en el primer lloc del cap de la gent quan toca pensar en un refresc o el que sigui; implica recordar tota l\u2019estona. \u00c9s veritat que no necessiten dir moltes coses, per\u00f2 s\u00ed que hi han d\u2019estar.<\/div>\n
<\/h5>\n
Per qu\u00e8 abans es pagava tant per fer anuncis o campanyes i ara no tant?<\/strong><\/div>\n
Ha canviat en l\u2019ag\u00e8ncia de publicitat tradicional. Hi ha altres llocs on se segueixen guanyant diners, com ara la part d\u2019internet. El total de diners que s\u2019inverteixen en publicitat en el m\u00f3n va augmentant a poc a poc cada any. El que passa \u00e9s que s\u2019ha repartit. Les audi\u00e8ncies, que abans estaven concentrades en un sol mitj\u00e0, avui estan repartides en centenars. El que abans era el gran canal, la televisi\u00f3, s\u2019ha fragmentat, i s\u2019hi inverteix i es paga molt menys. Han aparegut una enorme quantitat d\u2019especialistes en altres tipus de suports i no hi ha un sol lloc que reculli la major part de la inversi\u00f3.<\/div>\n
<\/h5>\n
T\u2019interessa el \u2018branded content\u2019?<\/strong><\/div>\n
Molt\u00edssim. Tinc la sensaci\u00f3 que \u00e9s el gran protagonista del futur. Crec, per\u00f2, que ens hem conf\u00f3s, perqu\u00e8 parlem del contingut com si fos el m\u00e9s important en si mateix. Crec que assistirem a la constant creaci\u00f3 de contingut de la marca per crear i gestionar una audi\u00e8ncia pr\u00f2pia. El contingut ent\u00e8s com a generador d\u2019audi\u00e8ncia \u00e9s el nom del futur en un entorn fragmentat. Penso que les marques han de considerar-se menys com a anunciants i m\u00e9s com a canals.<\/div>\n
<\/h5>\n
<\/div>\n
llegir l'entrevista<\/a><\/div>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

TONI SEGARRA \u201cQuan el producte [Facebook, Google…] \u00e9s gratis, \u00e9s perqu\u00e8 el producte ets tu. No ho oblidis!\u201d Que repeteixin el teu esl\u00f2gan \u00e9s el cel de la publicitat. Que formis part de la cultura popular, del cor de la gent A la gent ens…<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1748,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[31,33],"tags":[],"class_list":["post-1753","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-elpuntavui","category-premsa"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1753","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1753"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1753\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1754,"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1753\/revisions\/1754"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/1748"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1753"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1753"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/xantalllavina.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1753"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}