JAUME LLOPIS ECONOMISTA I PROFESSOR DE IESE

L’Estat espanyol és el país número 32 a l’hora d’oferir facilitats per fer negoci.
El país número 1 és Singapur. No anem bé.

Les empreses catalanes són les que més exporteni s’internacionalitzen, per sobre de la mitjana de l’Estat espanyol

L’experiència fa que diguis les coses tal com són. En economia i direcció d’empresa, hi té la mà trencada. Jaume Llopis és professor d’Iese Business School, entre altres universitats. També és membre del consell d’administració de diverses empreses europees i llatinoamericanes. Ha assumit llocs d’alta direcció a Agrolimen, Moulinex, Nestlé, Unión-Fénix i Borges. És expert en mercats de consum i distribució. A Autèntics.cat, parlarem de la seva conferència, Què fan els bons directius al segle XXI?.

Diu que el secret és innovar, i les empreses que no canviïn i que no innovin acabaran caient…

Exacte. Aquest és l’únic avantatge competitiu: innovar, i més que la teva competència. Si no innoves, vas enrere. Les empreses i els professionals s’han de reinventar contínuament.

Té experiència en més de 40 consells d’administració. Ha assumit llocs d’alta direcció en companyies importants. Si parlem de Catalunya, tenim un bon nivell d’empreses i directius?

Estem per sobre de la mitjana de l’Estat espanyol. Les empreses catalanes són les que més exporten i s’internacionalitzen. Catalunya és líder també en el sector de l’alimentació i la farmàcia, i aquí tenim dues de les tres escoles de negocis més importants del món: Iese i Esade.

Què fan els bons directius?

Respecte a quan vaig començar, ara fa 40 anys, tot ha canviat molt. El que diuen els llibres ja no serveix. Al segle XXI, les tres característiques d’un bon directiu, després de deu anys d’estudi i d’haver conversat amb més de 250 alts directius, serien: intentar tenir una visió de futur i aplicar-la al teu model de negoci, ser el primer a satisfer les necessitats dels clients i –molt important– dedicar entre un 30% i un 40% a l’equip, a les persones. Un bon directiu ha de contractar talent i incentivar-lo.

Els bons directius van poc al despatx.És cert que el president de Hewlett-Packard no té despatx?

És cert. S’ha de treballar cada vegada més des de fora del despatx; es perd temps mirant estadístiques i balanços, que, a més, en un 90% són falsos. El més important és estar amb els col·laboradors, els proveïdors, els clients i els mitjans de comunicació; estar al terreny. Sobretot, cal evitar les reunions per fer dinars de negocis amb excessos, que atrofien el cervell i el múscul. Hem de ser més europeus.

La informació s’ha de transmetre a l’equip… És un gran error no fer-ho?

Els que amaguen informació són dolents. El bon directiu ha de comunicar per on va la companyia, amb comunicació transversal i transparent. L’empresari que més m’ha impactat ha estat Roberto Servitje, president de Bimbo, que va començar del no-res, però, gràcies a la seva passió de servei, i amb una empresa humana, ha aconseguit tenir 100.000 treballadors i ser líder mundial en productes de pa. Ara acaben d’adquirir Panrico.

En la seva conferència, diu que l’autonomia es guanya amb resultats: és la “resultadocràcia”. I parla de diverses empreses com ara Coca-Cola. Què en destacaria?

Quan pregunto als meus alumnes quina empresa té l’avantatge competitiu en el màrqueting, sempre surt Coca-Cola. Fa els millors anuncis, però també s’ha equivocat traient al mercat diversos refrescos que no han tingut èxit. I és que t’has de dedicar a allò en què tens un avantatge competitiu i a allò que fas millor que els altres.

Un altre exemple al qual fa referència és Nestlé i els estils de lideratge. 330.000 treballadors a tot el món. Quina ha estat la clau de l’èxit?

A la seu de Nestlé, hi ha més nacionalitats que a les Nacions Unides. Té un èxit sostingut des de fa més de cent anys. El secret és la qualitat dels productes i les persones que hi treballen, que comparteixen els valors de la companyia: la feina ben feta, la innovació i la diversitat. Té 8.000 marques locals per adaptar-se als gustos dels consumidors locals. Com a punt negatiu, és una empresa gran i lenta en la presa de decisions.

Amb relació a Ikea, parla d’un exemple de valors. Què destacaria de l’èxit de la fàbrica de mobles econòmics?

Ikea la va fundar un senyor que té 90 anys, superauster i molt ric. El seu objectiu ha estat sempre estalviar i ho ha traslladat a tota l’organització.

Tracten bé els treballadors? Els paguen sous dignes?

Les empreses amb èxit sostingut paguen bé els empleats. Quan tenim treballadors i clients satisfets, els resultats arriben sols. Un altre exemple és La Fageda, de la qual destaca la seva actitud de servei. És un visionari, en Cristòfol; el seu cas s’ha estudiat a Harvard. Ell era psiquiatre clínic i treballava en un manicomi. La gent no es curava, i va anar a la Generalitat i va dir: “Vull fer una fàbrica de iogurts amb persones amb capacitats diferents.” És la segona marca de iogurts a Catalunya venent a preus més cars.

Parlem de Panrico. Malauradament, va perdre 700 llocs de treball. Ara Bimbo salva la compra de Panrico gràcies al Suprem. Panrico fa més de 8 anys que ha estat en mans del capital de risc.Què és el que no es fa bé quan una empresa fracassa?

Panrico es va vendre en ple boom i hi van entrar en joc empreses de capital de risc, que volen treure rendibilitat a curt termini per vendre empreses i així no es funciona bé; busquen el benefici de l’accionista en lloc de pensar en els empleats i els clients. Sortosament, Bimbo l’ha comprat i els treballadors tenen una bona oportunitat.

El problema va ser envasar els Donuts? Un error directiu?

Va ser un gran error. Volem que sigui fresc i va ser una inversió gran per mantenir una caducitat llarga que no va funcionar.

L’auge de les marques blanques amb la crisi ha frenat la capacitat d’innovar de les marques líders?

Les marques blanques ja arriben al 40%. És el percentatge més alt d’Europa i treu capacitat d’innovació a les marques líders.

Als joves, què els recomana?

En el màster MBA d’Iese tinc alumnes de 60 països. Els dic: “Aneu a treballar on els projectes us il·lusionin, aneu a treballar a l’empresa real.” Les dones treuen les millors notes. Cada cop hi ha més dones directives i les empreses dirigides per dones tenen una rendibilitat superior, sobretot on fa falta una sensibilitat especial.

Altres llibres seus són ‘Yo dirijo’ i ‘Mitos y mentiras en la dirección de empresas’. Un dels mites econòmics que vostè desmunta és que a l’Estat espanyol es treballa molt.

Es treballa poc i malament; perdem molt de temps. Els alts directius tenen una productivitat inferior al 50%; perden temps en dinars de negocis, trucades i estadístiques que no serveixen per a res, i tenim horaris absurds.

Mite 2: “En un consell d’administració, hi ha membres independents.”

Per quatre reunions a l’any, es paguen 280.000 euros. Si tu em nomenes per aquest preu, tu creus que et portaré la contrària?

Vostè ha portat la contrària algun cop?

Sí. Prefereixo que em paguin poc, però tenir llibertat.

Mite 3: “Estem preparats per afrontarla crisi.”

No estem preparats, perquè fa vuit anys que va esclatar la crisi i encara no ens n’hem sortit. Els empresaris catalans ja s’havien internacionalitzat i la crisi ha fet que ho fessin més. Hi ha més perill si no s’internacionalitzen.

Encara un altre mite: “Els polítics ajuden les empreses.”

L’Estat espanyol és el país número 32 del món a l’hora d’oferir facilitats per fer negoci; el país número 1 és Singapur. No anem bé. El marc legislatiu s’ha de canviar perquè no hi hagi dificultats per a l’empresari ni per a l’autònom. Ens faran sortir de la crisi les pimes i els autònoms.

Vostè es pregunta: “Per què per governar un país no fan falta requisits previs? En cap empresa privada es cometria una imprudència semblant.”

A França, als polítics se’ls exigeix una formació. A l’Estat espanyol, no. Un polític ha de saber anglès com a mínim, com els nostres presidents de la Generalitat.

També diu: “Hem tingut ministres d’Indústria que abans de ser nomenats no havien posat mai els peus en una indústria.”

Com a mínim, que conegui el món de l’empresa.

Als clients, se’ls ha de conèixer…

Ho hem de saber tot. Ens hem d’avançar. Et compraran a tu si et tenen confiança i si saben que no els enganyaràs.