“La publicidad digital explotará cuando sepamos cómo conseguir todo derecho a los móviles”

Publicidad digital comercial ¿dónde está ahora?

Hubo tres grandes explosiones: con el punto al año 2000, todos hicieron sitios web; después de 2005 a 2006 las agencias de comunicación crecieron para gestionar toda esta información, y la tercera, redes sociales. Todos han derramado con nuevos consumidores.

¿Dónde quieres ser tus clientes?

Los gerentes de las grandes empresas son difíciles de aceptar que deben cambiar su forma de comunicarse. Tienen que pensar dónde está el consumidor, que se consumen ahora más minutos YouTube el de la TV. Hay uno Meta Los jóvenes que ven menos televisión y más videos en la red y las marcas jóvenes deben apostar en ella.

La nueva publicidad de ahora y el futuro es el “Uno a uno«?

Exactamente. A partir de ahora podemos conocer al consumidor, tanto el lugar donde está como el tiempo que está allí, y puedo enviarle un mensaje relacionado con sus gustos. Para pertenecer a Facebook doy mis datos y empiezo a decir lo que me gusta. Esta red analiza y vende datos a empresas que coinciden con esta información. La compañía puede ser dirigida directamente a usted. Las compañías de ocio son las que más hacen.

Tendremos publicidad más superpersonalizada…

Dentro de 15 años tendremos doce mil canales de televisión, tendremos la TV conectada a Internet. ¿Cómo anunciaremos entonces? Cuando se conecta a los dispositivos dejará un rastro de lo que le gusta mirar. Por lo tanto, la persona recibirá los anuncios que puedan interesarle. Se harán mercados publicitarios de personas con gustos similares.

Aparte de las redes sociales donde más se debe anunciar?

La clave es conocer los canales de comunicación que usan las personas en cualquier momento. Y por ejemplo, mientras navegas por la calle con tu móvil y has mirado las páginas de moda de Mango y has autorizado recibir información, cuando pasas delante de esta tienda recibirás un SMS o un mensaje que te dirá que te darán descuento en ese momento. Lo sabrán porque daremos más información sobre lo que nos gusta y haremos las mismas marcas que tienen sus datos. Haremos publicidad selectiva con técnicas deductivas.

¿Y en Twitter vendrá la publicidad?

Un día tendrán que empezar a generar publicidad e ingresos. La geoposición será cada vez más importante. Con Google, por ejemplo, saben lo que miran, pueden saber lo que escriben en correos electrónicos, le harán las ofertas en las que saben que puede estar interesado. Y por localizador te dirán qué tiendas venden Levis, por ejemplo, e incluso ofertas de esta marca y qué tienda puedes encontrar un precio mejor.

Facebook tiene más de 10 millones de personas en España.

Hacer un anuncio de Facebook de un detergente no está interesado en estos más de 10 millones de personas. Lo que necesitas pensar es que si es un detergente con el que no necesitas planificar tus camisas, entonces debes anunciarlo a los jóvenes, la ciudad, los hombres solteros y las mujeres de 25 a 38 años de Facebook. Y no casados, porque, en teoría, no quieren planchar, y seguro que el detergente podría interesarles.

¿Y todo debería ir a los dispositivos?

Para mí la palabra internet ha expirado desde el momento en que hablamos de multi-dispositivos. Blackberry, Iphone, Ipad, computadoras, móviles, laptops… Cada vez tenemos más dispositivos donde la información vendrá aquí, y siempre navegaré de todas partes. Internet se desdibujará y será una comunicación digital entre marcas y consumidores.

¿Y qué cifras hay actualmente?

Ahora el 10% del presupuesto publicitario está dedicado a internet. En el Reino Unido es 20% y en Francia, Internet tiene 18% de la torta.

En resumen, la publicidad digital para ser buena debe estar muy cerca.

Será necesario apostar en el móvil. Han explotado las redes sociales, porque las llevamos al móvil. Creo que explotará la publicidad digital cuando sepamos cómo conseguir publicidad muy bien para los móviles.

¿Y los personajes serán más marcas?

La red cambia las reglas del modelo de negocio. Los futbolistas, por ejemplo, algunos tienen 6 millones de fans en sus redes sociales; si venden una camisa, con su nombre y una marca propia, pueden comprar 1 millón de personas por 30 euros. Puedes ganar dinero vendiendolo a tu lado. La publicidad será más personalizada que nunca con la red.

Vida real

Jordi Urbea lleva muchos años en el mundo de internet y publicidad. En 92 fue director comercial de Servicom. Seis años más tarde montó con otros socios la agencia Avatar i-studios, que fue vendida a Bassat Ogilvy curvaMather. Desde 2002 ha sido el gerente general de la oficina de OgilvyOne Barcelona, que incluye a OgilvyInteractive y también coordinador del máster. Marketing directo e interactivo en la Universidad Pompeu Fabra.