La publicidad digital, gracias a la aplicación de nuevas tecnologías, como inteligencia artificial o grandes datos, permite a los anunciantes leer al público un nivel de precisión sin precedentes. Se toma de la “publicidad inteligente” que ya se utiliza en las redes sociales, dando una gran proyección gracias a la geolocalización.

– 15 años en la industria digital en empresas como Microsoft, Yahoo o TradeDoubler, ¿Cuál es el futuro de la publicidad digital?

– El futuro se basará en la personalización de los anuncios. Los avances tecnológicos como los grandes datos e Inteligencia Artificial nos permiten conocer al público como nunca y mostrar a cada usuario un anuncio por lo que tiene cierta predisposición. Los dispositivos móviles se consolidan como el gran canal de publicidad digital y personalización llegará incluso a la televisión.

– Rocket Fuel, una empresa estadounidense fundada por antiguos científicos de la NASA y ejecutivos corporativos como Yahoo, SalesForce o DoubleClick, que ha desarrollado una plataforma que combina Inteligencia Artificial y Big Data. ¿Cómo funciona exactamente?

– Nuestros robots gestionan ingentes de información. Cuando un cliente nos contrata una campaña, nuestros robots están en marcha para bucear en toda la información y decidir cuáles son los usuarios que mejor predisposición tienen hacia ese producto o servicio.
Desde el punto de vista del usuario, en el momento que toma desde que introduce un enlace a un sitio web que queere consultar hasta que se le muestra el anuncio, los robots analizan más de 500atributos para decidir qué campaña es mejor mostrarle.

– ¿Cuáles son los límites para la privacidad de los usuarios?

– Los límites están muy claros: nunca trabajamos con información personal, es decir, desconocemos datos como el nombre o la dirección del usuario. Conocemos su comportamiento como usuario y algunos datos más que nos permiten predecir qué le puede ser interesante en un momento determinado o cuál va a ser su siguienteadquisición de un producto o servicio.

– Los Big Data son fundamentales para escuchar, pero usted debe saber cómo analizar estos datos, qué saber…

– Con esto lo queremos decir es que si esos datos no se analizan bien no sirven denada. Por mucho tengo acceso a información sobre determinados usuarios, si no tienes capacidad para procesarla, analizarla y utilizarla para predecir cuál puede ser su comportamiento o el de otros usuarios con características similares oqué anuncio le puede encajar más, es como si no la aceptas.

– ¿Tiene acceso al 90% de la población de Internet? Ponme un ejemplo…

– El año pasado, por ejemplo, hacemos una serie de datos sobre automotriz en los que descubrimos que los comerciales con coches negros eran más eficaces o que la opción de incluir un simulador para personalizar los puntos de la suma del coche cuando el usuario decide comprarlo. Estamos a punto de lanzar uno sobre los anuncios en el sector financiero con datos realmente interesantes.

– ¿Los Departamentos de Marketing no necesitan tantos creativos, sino analistas que puedan identificar audiencias?

– Los creativos siendo igual de necesarios, el papel que ha cambiado es el del antiguo planificador de medios, es decir, aquél señor que decidira enqué periódico o cadenan era mejor insertar una campaña. Este trabajo de planificación es realizado por robots con una precisión que el ser humano sería incapaz de alcanzar. Los viejos planificadores son convincentes en los consultores.

– ¿Lo importante es cuánto estoy dispuesto a pagar por un usuario?

– Ahora mismo, la venta de cusps publicitarios funciona de una manera reforzada como los mercados de valores. Hay unos intermediarios que se denominatn ad intercambia a los que acudimos los compradores como Rocket Fuel y los vende, es decir los editores. Los editores murmurarán a sus usuarios y a los compradores, dependiendo de lo que sabemos sobre este usuario, podremos pagar más o más para mostrar un anuncio. Por ejemplo, si es un usuario que está interesado en comprar un coche o cuyo perfil coincide con un usuario que conoce y que ha comprado un coche del modelo que quiero anunciar, probablementee pagar bastante por mostrarle un banner de un automóvil, pero si no coincide con este perfil que miro, pagaré poco o nada.

– ¿A día de hoy las ventas online ya han superado las ‘offline’?

– Hasta ahora no, pero caminamos de él. La publicidad en precios offline está cayendo y en línea está creciendo, por lo que llegará un momento en el que, por lo menos se equipará.

– En Estados Unidos, desde hace dos años, el Digital supera a la televisión en inversión publicitaria, según datos de Iab, lo que da muestras de su futuro. En España esto no ocurre…

– No, en España, de momento, la televisión sigue siendo el medio de mayor inversión publicitaria, pero con el crecimiento que está registrando digital, llegará un día en que alcancemos esa cifra.

– Póngame otro ejemplo de campaña…

– Imagina quién leyó una campaña de una compañía de cruceros. Buscando nuestros datos y basándonos en nuestra experiencia con campañas anteriores identifico usuarios en internet a los que tras mostrarles campañas de cruceros, han comprado un viaje. Pues bien, basándose en esos mismos parámetros decido qué usuarios son similares a los otros que compraron y cuando pichan en el enlace deelperiodico.com, por ejemplo, les muestro el banner de mi cliente. Además, precisamente, analizando esos datos sé que los clientes de cruceros son más proclives a este producto entre las dos y las tres de la tarde o en las noches de los fines de semana, después de cenar con su pareja y comentarios qué van a hacer en vacaciones. Con el canal sucede lo mismo, sé si es mejor mostrar en Internet, cómo está usando el móvil o viendo un video en YouTube.

– ¿Usted sabe de mi?

– Todo!, bromea [ríe]. En serio, por tus IPs puedo saber mucho y ofrecerte productos y servicios que realmente te interesa.

– ¿Quién ganará la televisión o el móvil?

– Hay que tener en cuenta que cada vez se consum más televisión a la carta a través de Internet y cada vez es mayor el número de usuarios que acceden a Internet a través de móviles como listas, así es que es que es que es eshan convertirse en una alternativa muy real a los televisores!