TONI SEGARRA “Cuando el producto [Facebook, Google…] es gratis, es porque el producto es usted. ¡No lo olvides!
Repita su eslogan es el cielo de la publicidad. Ser parte de la cultura popular, el corazón de la gente
La gente está cada vez más interesada en saber qué valores detrás de una marca, cuál es su punto de vista sobre el mundo
Muchos profesionales de la publicidad dicen que Toni Segarra es el mejor. El más creativo, el más ingenioso, el padre de algunas de las campañas publicitarias más brillantes que se han hecho en los últimos años. Autor de frases y consignas que todos recordamos: “¿Te gusta conducir?, “Be water, my friend, “Bienvenido a la República independiente de tu casa”… Reconocido con los premios más prestigiosos, Segarra conoce todos los secretos de una profesión que ha transformado el mundo en el siglo XX. Ahora es probablemente la publicidad que debe ser transformada si desea seguir el ritmo de las nuevas tecnologías. La entrevista será transmitida esta noche en El Punt Avui Televisió, a las 21.30 h.
“Después de cada campaña debe haber un fondo de verdad”. ¿Te gusta comentar esta frase?
Es muy real y muy importante. De hecho, y eso es algo que Internet ha magnificado, cuando no dices la verdad que sabes. La publicidad siempre ha sido un gran acelerador de la desaparición de productos que engañan o no son tan buenos como dicen. Y la publicidad, si es buena, hace que estos productos desaparezcan del mercado. Tiene una misión higiénica.
Y con internet y redes sociales, los consumidores saben más y así las marcas mienten menos?
Claramente. El consumidor no sólo sabe más cosas, sino que está armado, empoderado. Un consumidor que tiene información y sabe utilizar los medios de comunicación, tiene mucho peligro para las marcas, por lo que las marcas son más vulnerables y deben dejar de ser tan opacas. La gente está cada vez más interesada en saber qué valores detrás de una marca, cuál es su visión sobre el mundo.
Parece que Google o Facebook ahora mandan mucho en publicidad. ¿Tenemos que preocuparnos?
Un poco de sí, pero también debemos aprovechar las ventajas, que son muchas también. Su operación es muy similar a la de la televisión pasada. ¿Qué hizo? ¡Nos dio la televisión! Siempre dicen que cuando el producto es gratis, es porque el producto es usted. Google te da un motor de búsqueda que encuentra cualquier cosa en Internet, Facebook la capacidad de conectar con todos, y este regalo es en realidad porque te lo estás vendiendo. Al final somos un público interesante, cualificado, potencialmente consumidor, y esto es lo que buscan las marcas. Algunas personas dicen que Google o Facebook nos conocen mejor que nosotros mismos.
Seguramente todo el mundo nos ha sucedido que hemos buscado un artículo en Amazon, por ejemplo, y luego lo encontramos en todas las búsquedas que hemos hecho en línea. Termina siendo pesado…
Esta insistencia termina convenciendo a algunos consumidores, pero es cierto que todavía es muy rudimentario. Mejorará inevitablemente. Que decimos Big DataLa digestión de la enorme cantidad de datos que el Internet administra de todos nosotros mejorará con el tiempo. El conocimiento será tan cercano e íntimo que en algunos casos ofreceremos cosas que realmente nos interesan. Creo que el caso Amazonas, que tal vez es lo que ha llegado más lejos en esto, mejorará con el tiempo, porque será menos intrusivo y más exitoso.
Tu discípulo Risto Mejide dice que tiene fama y no talento y que tienes talento y no fama. ¿Prefieres talento mil veces?
Estoy feliz con esta profesión porque siempre he contribuido al talento y la convivencia con el talento.
¿Qué sientes cuando alguien repite un eslogan que has hecho?
Es un poco como el cielo publicitario. Cuando usted ve que una marca hace un neón en la parte superior de su edificio con el lema que ha diseñado, es difícil llegar más lejos. O cuando vas a casa con alguna persona y ves que el vecino tiene una alfombra en la entrada con una sentencia de agencia, es como alcanzar el mayor éxito que se puede lograr con la publicidad: que eres parte, de alguna manera, de la cultura popular, del corazón de la gente.
¿Cómo se crea una campaña?
Primero es un trabajo de equipo muy diverso, porque es necesario construir una estructura relativamente compleja. Incluye al cliente y varias especialidades dentro de la agencia. La parte creativa, responsable de alcanzar la frase que se hace famosa, es sólo una parte del proceso. Segundo: análisis, trabajo. No alcanza una síntesis tan concreta, tan cercana a una marca, sin un trabajo de destilación, de simplificación. Empiezas de un problema y debes llevarlo al mínimo y lo que puede conectar con la gente. También necesitas suerte. En algunos casos es muy bueno pero no hay suerte necesaria. Y, por supuesto, se requiere mucho talento. Cuanto mejor sean los equipos, mejor será el trabajo.
¿La creatividad es enseñada o tomada dentro?
Es consustancial para los humanos. Es algo natural, que todos tenemos, como un mecanismo para resolver problemas de una manera diferente de lo habitual. La nuestra es concreta: debemos pensar cómo decimos algo que tal vez se ha dicho mil veces para que la gente lo escuche como si fuera la primera vez. Necesitamos saber cómo diferenciar y conectar emocionalmente.
Un anuncio dura veinte segundos. ¿Se puede definir la publicidad en este momento?
Creo que la publicidad es, sobre todo, diferenciación y construcción de valor. Diferenciación porque usted debe ser diferente del lado. Y construcción de valor porque lo que pretende es construir una marca. Y cuanto más valor tenga esta percepción, más cobraremos, venderemos y seremos preferidos. Por lo tanto, diría que si mucho debe ser resumido: diferenciación y valor.
Dices que «mucho caos» es importante para crear. ¿En qué sentido?
No nos gusta decir que tenemos un método, pero lo tenemos. Nos sentimos más cómodos pensando que vivimos en una especie de trastorno magnífico de la cual de repente surge la idea o el momento de la inspiración. Es por eso que pagamos esta idea del caos e incluso tenemos una especie de figura mitológica representando el «demasiado caos». Ferran Adrià, un gran defensor del método, piensa, y tiene razón, que su método puede servir a otros, que si lo analizamos y explicamos habrá gente que pueda beneficiarse de él. Nosotros, y el culpable yo, tenemos la sensación de que vivimos en un trastorno natural del cual salen las cosas.
¿Tu método es secreto?
No, no. Es muy simple: estar constantemente reunidos con personas muy talentosas, hablando de lo que tenemos en nuestras manos. Y al final es un proceso de destilación. Nos reunimos con el cliente, que mueve el problema. Luego con el equipo creativo, para descender a conceptos cada vez más simples. Y siempre reuniones, con diferentes actores. Al final, en uno de estos, o en casa, hay un espacio de conexión en el que, de repente, las cosas provenientes de diferentes bandas se pegan y un “¿Te gusta conducir?.
Dices que hay muchos lanzamientos que fallan…
Lo sé, 9 de cada 10. Es un drama, pero también la demostración de que la publicidad no es ese poder total que queremos mover: “Con publicidad o propaganda usted consigue todo”… Si no hay verdad detrás, si no hay nada que la gente pueda reconocer e identificar, la publicidad no funciona.
¿Por qué algunas marcas necesitan casi ninguna publicidad?
Sí, lo necesitan. Necesitas lo que dices arriba de la mente. Las marcas líderes necesitan estar allí, en el primer lugar de la cabeza del pueblo cuando se trata de pensar en una soda o lo que sea; significa recordar todo el tiempo. Es verdad que no necesitan decir mucho, pero deben estar allí.
¿Por qué se pagó tanto por publicidad como por campañas antes?
Ha cambiado a la agencia de publicidad tradicional. Hay otros lugares donde continúan ganando dinero, como la parte de Internet. La cantidad total de dinero invertido en publicidad en el mundo está aumentando gradualmente cada año. Lo que pasa es que se ha distribuido. Las audiencias, previamente concentradas en un solo medio, se distribuyen en cientos. Lo que antes era el gran canal, la televisión, ha sido fragmentado, y se revierte y paga mucho menos. Un gran número de especialistas han aparecido en otros tipos de medios y no hay un solo lugar para recoger la mayor parte de la inversión.
¿Está interesado en contenido de marca?
Mucho. Tengo la sensación de que es el gran protagonista del futuro. Creo, sin embargo, que nos hemos equivocado, porque hablamos del contenido como si fuera el más importante. Creo que vamos a asistir a la creación constante de contenido de marca para crear y gestionar un propio público. El contenido comprendido como generador de audiencia es el nombre del futuro en un ambiente fragmentado. Creo que las marcas deben considerarse menos como anunciantes y más como canales.